El empresario de nuevo se encuentra frente a su computadora y se entera, en su página personal de FB que la competencia se ha lanzado a una impresionante campaña de ventas basada en el trabajo de un joven que no parece llegar a los treinta años, es gracioso y tiene un canal de Youtube; desde luego, no le toma mucho trabajo localizar al “influencer”, pero no alcanza a comprender cómo es que un chico así, que no le ha gustado nada, puede ser una inversión rentable. Ha tomado sus precauciones con su información, navega con cuidado en la red y aunque está lejos de ser un experto, cree conducirse como un usuario estándar. Cómo es que puede dar el paso tecnológico.
Lo primero que se le pasa por la cabeza es recurrir a su sobrino Miguel, tiene 16 años, también tiene un canal de Youtube y en la familia están asombrados porque sus chistes y bromas circulan por medio mundo y hasta parece que ha comenzado a ganar algún dinero con que se ayuda a sus estudios de mecatrónica. Antes de tomar el teléfono e invitar a comer al sobrino algo lo detiene; es que no puede ser tan sencillo. Primer error. En efecto, una campaña de redes sociales no es algo que se improvise ni algo que se tome a la ligera; primero, porque puede ser una fuente de decepción si no es bien dirigida y segundo, igual que la antigua publicidad era un arma de extensión – algo así como una escopeta de perdigones – las redes sociales son armas de precisión que se dirigen objetivos sumamente específicos.
Una vez superada la impresión y comenzando a racionalizar las cosas, nuestro empresario se sirve un vaso de agua y lo piensa con más calma. ¿De verdad lo necesita?, tiene presencia en las revistas del medio, su prestigio es bueno, las ventas no han crecido como pensaba pero no han caído. ¿No será dejarse llevar por la moda? La respuesta a esta pregunta es sustancial, no sólo porque define una contratación de servicios publicitarios, sino porque establece el carácter y la identidad de un negocio. Desde luego, no se trata de revolucionar la empresa familiar y convertirla de la noche a la mañana en un negocio de alta tecnología, pero entrar a las redes sociales y jugar con ellas implica modificar ciertos caracteres, porque lo que enriquece la presencia en esos nuevos instrumentos es el diálogo con los consumidores, la retroalimentación que aportan y poder soportar su demanda de productos específicos, a una velocidad más alta de lo habitual y tener, siempre algo que decir. Entonces el buen Miguel no es la opción, tal vez se requiera de un servicio más especializado.
Manos a la obra, se da una vuelta navegando por la red; descubre que hay decenas de servicios digitales; publicidad, hospedaje, manejo de redes, publicidad dirigida, minería de datos, servicios de correo – mailing, le llaman – youtubers, influencers, blogueros y tuiteros, que ofrecen las más variadas formas de enriquecer la presencia de una empresa. Entonces ya no sólo se siente en desventaja, sino que se siente perdido. Un nuevo vaso de agua puede ayudar, se lo toma y después de unos minutos tiene ánimo para seguir adelante. Es momento de definir y toma en cuenta que sus servicios de internet y correo electrónico están bien, que su página de internet técnicamente funciona, pero necesita algo más que no la haga aparecer como una complicada pero inútil llamada en los periódicos de anuncios clasificados. Ha empezado a definir lo que necesita.
Tres llamadas a amigos que ya han dado el paso le ayudan a definir mejor. Lo que requiere es que le ayuden a comprender mejor cómo su empresa se puede comunicar mejor con sus clientes, con sus consumidores y con su segmento de mercado; requiere presencia e imagen. Lo que necesita es lo que llamamos un coordinador de redes, un webmaster. Pide referencias y se entrevista, unos días después con tres candidatos a fin de tomar la decisión.
La inversión no parece ser muy alta si se la compara con los beneficios que le prometen; le ha gustado uno de ellos que ha bajado mucho sus expectativas y le ha sugerido comenzar con una pequeña campaña a través de un blog en su propia página, de ahí podrá saltar a la conquista de FB y luego a Twitter. Le ha parecido razonable. El primer paso será definir los contenidos y esos no los puede determinar el técnico, esos los definirá él pensando en la identidad y en el rostro que quiere mostrar a sus consumidores. El proveedor de los servicios ha modificado la página, ha establecido ya los canales de comunicación, el alza de las visitas no es espectacular pero crece paulatinamente, en las primeras semanas no se refleja en las ventas aunque después ha visto una ascenso marginal que no sabe a qué atribuir, las cosas van funcionando.
Este es el proceso más o menos normal por el que va atravesando un empresario que quiere abrirse a la tecnología; lo ha hecho bien, con cuidado y siguiendo estos pasos, porque las redes, en su aparente sencillez, son caminos que se han vuelto complejos si se les quiere sacar partido; pero la decisión fundamental la ha tomado y ha hecho bien, entrar en ellas y hacerlo acompañado.
César Benedicto Callejas
Abogado. Investigador SNI.
@cbch70
